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Le digital, du e-commerce au web-to-store: une révolution

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Le « bébé internet »

L’arrivée du digital dans nos sociétés modernes, bien au-delà même du simple monde du commerce et de la communication, s’est faite de façon plutôt brutale, radicale et extrêmement rapide.

Cet univers qui rassemble toutes sortes de nouveaux médias et devices 1 compte à peine une vingtaine d’années et, déjà plus de 30% de la population mondiale connectée 2. Plus qu’une révolution, le digital, à travers le web et l’e-mail, est depuis les année 1990 une réalité, un véritable mode de vie, à tel point qu’il est aujourd’hui, pour beaucoup, inimaginable de s’en passer dans la vie de tous les jours.

Internet est né par étapes suivant l’évolution des premiers réseaux de télécommunication. Du «56k» où la visite d’une page web était plus fastidieuse que distrayante, au streaming HD d’aujourd’hui, le «World Wide Web» a profondément transformé notre quotidien.

Dans un premier temps, le web «vitrine» ou «web 1.0» a permis l’accès à une information de masse et une plus large liberté d’expression par la consultation et la mise en relation de différentes pages web et contenus. Du côté des marques et entreprises, l’enjeu est dans un premier temps d’être le plus visible possible, augmenter la notoriété des marques. Mais très vite, le web va évoluer pour devenir de plus en plus «marchand».

Au sein de nos sociétés capitalistes, à l’image de nombreux faits de société ou évolution majeure, les bouleversements sont avant tout commerciaux et le web-marchand, plus communément appelé «e-commerce» a très vite pris ses marques et imposé de solides changements.

Du e-commerce au web-to-store

L’e-commerce, c’est aujourd’hui un marché de 180 milliards d’euros en Europe. Une vraie révolution industrielle qui s’est construite, bien que rapidement, étape par étape. En août 1995 déjà, un utilisateur sur cinq avait réalisé un achat d’après des informations prises sur Internet. Les prémices plutôt optimistes d’un modèle économique victorieux.

Très rapidement, les entreprises vont s’emparer du sujet pour atteindre en 2009 environ 70000 sites marchands. Dans ce contexte, il est très clair que le consommateur est bel et bien digital, rompu aux tenants et aboutissants de ce système.

Une évolution des comportements d’achat, ou plus globalement, de consommation s’est donc faite sentir. En parfait cohérence avec les changements profonds de nos sociétés modernes, le e-commerce a réellement transformé les comportements du consommateur. Toujours plus d’informations, de plus en plus rapidement, décupler les possibilités, le choix, et simplifier au maximum ses habitudes en se débarrassant des contraintes.

Les marques ont assez vite assimilé la capacité du web à conquérir de nouveaux clients, et améliorer la relation client au quotidien. De ce constat sont nés ce qu’on appel les «pure- players», à savoir des entreprises dont le modèle économique est exclusivement basé sur le web. Pas de présence physique donc. Amazon et ebay en sont de parfaits exemples de réussite.

Moins de frais et donc plus de marge, bien plus compétitifs, et une parfaite maitrise des outils et problématiques digitales en font de sérieux concurrents aux commerces dits «traditionnels». Tout ceci pour en arriver aujourd’hui a 45%1 de la population française adulte connectée qui commande des biens et services sur Internet. Face à ce constat se pose une question, principale pré-occupation de ces dernières années, «le e- commerce va-t-il signer la fin de la vente traditionnelle en boutique ?».

Les avis sont partagés, mais les chiffres ne mentent pas. Bien que le e-commerce est permis de relancer la compétitivité en proposant des produits souvent moins chers, il n’en reste que la part de celui-ci sur la valeur totale des ventes de détails ne représente que moins de 10%. Couplé à une autre statistique : 81% des internautes ayant achetés en magasin ont préparé leur achat sur Internet, il est évident que les canaux physiques et virtuels sont de plus en plus connectés et inter- dépendants. Les commerces traditionnels (dits «brick and mortars2») se développent d’avantage sur le web, et les pure-players commencent à s’implanter physiquement laissant place à ce qu’on appel le «web-to-store3», évolution logique du e-commerce.

La fin de la distinction entre vente en ligne et vente physique est entamée. Les deux sont désormais hyper-connectées et inter-dépendantes. Enjeu principal : satisfaire le consommateur par un savant dosage de l’une et l’autre de ces modèles.

Désormais, le consommateur se renseigne sur le web avant d’acheter en boutique. Mieux encore, il réserve, commande et paye son produit en ligne pour venir le récupérer en boutique. Le monde marchand est désormais bien plus complexe car plus ouvert, sous- entendant toute une organisation stratégique et logistique précise.

Les marques évoluent donc dans un univers cross-canal où il est indispensable de penser «connecté» à tout instant.

Quand la communication se digitalise

Le digital, et plus particulièrement Internet, est en premier lieu un système d’inter- connexions permettant une communication d’ordre sociale entre les individus. Cependant, comme toute nouvelle forme de communication, les marques et entreprises se sont accaparés ce système afin de communiquer plus largement et s’offrir davantage de visibilité.

La communication digitale a donc suivi les mêmes évolutions, étape par étape, que le web, à savoir de grands bouleversements en terme d’enjeux, d’exposition et de compréhension.

Premier pilier de ces changements : l’e-mail. Cet outil a été la véritable première arme des entreprises dans leur communication digitale. Les campagnes de mailing ont donc envahies nos boites, créant ainsi le spam et ses effets pervers.

De nouveaux outils ont par la suite été mis en place, achat d’espace au travers des bannières, référencement, liens sponsoriés, ou encore publicités vidéos in-stream plus récemment. Un panel d’outils  assez large qui a permis aux marques d’investir le web afin de se tailler une part de visibilité auprès des internautes.

Communiquer sur le web est une chose, mais analyser les répercussions et le fameux retour sur investissement (ROI) en est une autre. Les entreprises ont donc développer des outils d’analyse pointus de la relation client, le fameux CRM qui s’est lui aussi «digitalisé» tout aussi rapidement.