Dans un contexte où les marques peinent à se différencier face à des concurrents de plus en plus nombreux, le digital et la multiplicité des possibilités qu’il offre devient progressivement un moyen de faire valoir son identité. Analysons ensemble le cas de l’enseigne TopShop.
Alors qu’en France la digitalisation des points de vente est une tendance encore marginale, aux Etats-Unis et outre-manche, les enseignes se sont pleinement saisies de cette pratique qui leur permet de réinventer l’expérience client en magasin. Ainsi, l’enseigne anglaise TopShop en particulier a su se démarquer de ses concurrents grâce aux nouvelles technologies. La marque a su prendre en compte les besoins de ses consommateurs, de plus en plus exigeants en termes de services.
Le digital, un moyen d’attirer le client
Avec la digitalisation de l’acte d’achat et la place grandissante du e-commerce, les enseignes s’efforcent d’entretenir l’attractivité de leurs points de ventes physiques.
Pour répondre à ce challenge, TopShop a choisi de marier les deux univers.
A l’occasion de la Fashion Week de Londres en février 2015, la marque de prêt-à-porter s’est associée à Twitter pour présenter et mettre en valeur sa nouvelle collection. Des écrans placés à proximité des magasins TopShop – toujours à moins de 10 minutes à pied – présentaient aux passants, un affichage numérique contextualisé et dont le contenu changeait en fonction du lieu, de l’heure ou du temps qu’il faisait. Ils affichaient de manière générale les « Best looks » de la Fashion Week ayant le plus fait parler d’eux sur Twitter, suivis des produits similaires que les clients pouvaient se procurer chez TopShop.
Sachant que les consommateurs sont constamment à la recherche d’informations sur les produits d’une marque et souhaitent faire leurs achats dans un rayon géographique réduit, TopShop a réussi, grâce au digital, à promouvoir ses produits tout en augmentant le trafic en magasin.
Le magasin de demain : lieu d’expériences originales
Aux yeux des clients, pour qui les points de vente physiques restent le lieu des achats par excellence, l’expérience vécue n’y est pas toujours optimale.
En effet, des temps d’attente en caisses ou en cabines à l’indisponibilité de certaines pièces en passant par des conseillers de vente parfois peu avenants, les moments désagréables passés en boutique sont nombreux. Les clients se détournent alors des points de vente physiques et préfèrent faire leurs achats sur le e-shop.
L’enseigne anglaise TopShop a su faire parler d’elle une nouvelle fois pendant la Fashion Week en proposant aux clients une expérience de réalité virtuelle à l’intérieur des vitrines de son magasin à Londres. Grâce à un casque de réalité augmentée, le public a pu assister virtuellement au Catwalk show avec une vision à 360°.
TopShop a ainsi réussi à réinventer l’expérience des clients qui visitent ses boutiques en leur proposant des dispositifs digitaux originaux. De cette façon le passage en magasin dépasse le seul acte d’achat et se transforme en un moment de découverte et de stimulation.
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Le consommateur designer grâce au digital
Dans la même dynamique, le magasin de la marque à New York a été le théâtre d’une opération qui a séduit le public et la presse. TopShop a installé des bornes tactiles et interactives, comme celles que propose Digilor, en guise de station de design de vêtements. Grâce à ces bornes les clients pouvaient personnaliser un t-shirt en choisissant le motif et la couleur et repartir avec en quelques minutes. L’enseigne a donc su satisfaire pleinement ses clients qui ont pu acheter un produit à leur image et participer à une expérience nouvelle. Celle-ci devient un argument de taille pour encourager le consommateur à retourner en magasin, lieu d’achat, mais pas seulement.
C’est pour réinventer le magasin traditionnel, en faire un lieu d’expériences atypiques et le rendre attractif, à l’instar de TopShop, que Digilor propose toute une gamme de produits allant de la vitrine tactile aux tables interactives.
