Le digital a profondément bouleversé la façon dont les consommateurs achètent une voiture aujourd’hui, réduisant de fait l’importance des concessions automobiles. En effet, 95% des clients consultent aujourd’hui le site web de la marque avant de se déplacer en magasins. Dans un contexte de crise alarmante de l’industrie automobile depuis 2008, il est nécessaire pour les acteurs du marché de revoir leur expérience client et, plus particulièrement, le rôle de la concession automobile dans l’acte d’achat, notamment via la transformation digitale.
L'expérience client commence en ligne
Selon une étude de Global Auto Shopper, 71% des consommateurs utilisent les moteurs de recherche pour se renseigner en amont d’un achat et 80% d’entre eux n’ont pas d’idée initiale de la marque qu’ils vont choisir.
Il s'agit ainsi pour les marques de proposer une expérience online la plus aboutie possible pour retenir ces clients potentiels.
Ainsi, la plupart proposent aujourd’hui des sites web très interactifs permettant de personnaliser et modéliser son véhicule, de se renseigner sur les caractéristiques et options proposées et donc de se faire une idée sans même avoir à se rendre dans une concession. Ford a de fait constaté 20 millions de visites et 3 millions de configurations de véhicule sur son site en 2015.
Témoignage de la concession Ford d’Épinal équipée par Digilor
Repenser la vente physique et le rôle du vendeur
Avec une expérience online de plus en plus populaire et poussée, il s'agit de faire le lien entre online et offline en positionnant les concessions comme une prolongation du parcours client amorcé digitalement.
Ainsi, le magasin physique doit permettre au client de retrouver un historique de ses configurations effectuées sur le site du fabriquant et de poursuivre son choix en bénéficiant de conseils. En effet, le vendeur se doit avant tout d’être un conseiller, offrant son expertise et ses compétences pour aiguiller le client dans son choix et l’orienter vers le véhicule le plus adapté.
Cette interaction entre digital et physique est mise en avant par l’importance croissante du « click and collect » qui permet de venir récupérer en magasin une commande effectuée en ligne.
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De nouvelles pratiques pour dynamiser le marché
Plusieurs fabricants ont donc investi dans des showrooms connectés pensés comme des excroissances de l’expérience online afin d’améliorer le parcours client et de reconsidérer le rôle de la concession automobile dans ce parcours.
Ford a ainsi mis en place des Ford Stores proposant une expérience connectée. Ouvert à Montpellier le 11 juin 2015, le premier a nécessité un investissement de 5.4 millions d’euros dont 120.000 d’équipements connectés. A terme, environ 500 seront ouverts, avec pour objectif de couvrir l’ensemble du territoire. Ces boutiques sont équipées de tablettes affichant l’ensemble du catalogue, des options de personnalisation ainsi que des prix correspondants. Un mur digital composé de 9 écrans HD permet aux clients de configurer leur véhicule quasiment à grandeur nature et affiche des films sur la marque et ses innovations technologiques. Des bornes interactives dédiées à l’entretien du véhicule sont également prévues pour 2016.
Dans la même optique, Renault a lancé en 2013 son programme C@RE (Customer Approved Renault Experience) avec un déploiement physique prévu pour 2016. Centré autour de l’expérience client, le projet présente un environnement accueillant, bien différent de celui d’un concessionnaire traditionnel, et équipé de modélisateurs 3D et de tablettes permettant d’accéder à son espace client et de le configurer. Un programme nommé « Pitch Stop servicing » permet de plus à deux techniciens d’effectuer la révision d’un véhicule de façon coordonnée et connectée.
Audi a également annoncé l’ouverture d’un showroom virtuel de 355m2 à Paris pour le second semestre 2016. Cet espace serait intégralement équipé d’écrans géants permettant de configurer des véhicules affichés en taille réelle.
