Dans leur ouvrage « Consumer Marketing 2009 », Richard K. Miller et Kelli Washington évoquent une évolution décisive du marketing liée à l’essor du digital. Selon eux, cette mutation ne se limite pas à l’introduction d’un nouvel outil : elle incarne une véritable rupture dans la manière dont les entreprises conçoivent et mettent en œuvre leur stratégie. Le digital a induit un changement profond, aussi bien dans l’approche stratégique globale que dans les modes opératoires du marketing.
Les auteurs décrivent ainsi un basculement clair entre une ère pré-digitale, marquée par des techniques classiques de communication de masse et des campagnes à diffusion linéaire, et une période post-digitale, caractérisée par l’intégration de la technologie au cœur des dispositifs marketing, des interactions client et de la logique même de consommation.
L'impact du digital sur les stratégies de vente en magasin avec le web to store
Bien avant que le digital ne s’impose comme une évidence, le point de vente physique constituait déjà un lieu clé de la décision d’achat. Une étude du Centre de Recherche Meyers pour le Point of Purchase Advertising Institute (POPAI) révèle qu’en 1995, près de 70 % des décisions d’achat étaient prises directement sur le lieu de vente. Ce chiffre, largement relayé par la suite, a longtemps structuré la réflexion autour de ce que l’on appelle aujourd’hui le shopper marketing.
Le consommateur, souvent influencé par des facteurs immédiats comme le merchandising, la PLV (publicité sur le lieu de vente), ou même l’ambiance générale du magasin, décidait sur place. Ce comportement, toujours d’actualité, a cependant évolué sous l’effet du digital.
Une étude plus récente d’OgilvyAction, datant de 2008, met en lumière des chiffres tout aussi significatifs :
- 39 % des consommateurs attendent d’être en magasin pour décider du produit ou de la marque à acheter.
- 10 % d’entre eux changent d’avis au cours de leur visite.
- 20 % achètent un article qu’ils n’avaient initialement pas prévu d’acquérir.
"For more than a decade, the oft-quoted statistic that consumers make 70% of brand decisions in the store boosted shopper marketing and made other advertising seem almost pointless. But an extensive new global study by OgilvyAction indicates that consumers aren’t nearly as fickle as the figure suggests – though they’re still plenty receptive to changing their minds at the shelf."
On comprend alors bien que le point de vente conditionne très largement les choix formulés par les acheteurs et donc les résultats financiers générés par la firme. Le digital a donc contrait les firmes disposant de point de vente à intégrer les enjeux du digital-in-store progressivement au fil des années. Certaines ont été des pionnières en engageant des des moyens à l’heure des balbutiements de ces nouvelles tendances. D’autres plus discrètes tardent encore à intégrer ces problématiques dans leurs stratégie de communication.
Autrement dit, le lieu de vente demeure un levier puissant, même si la relation entre marque et consommateur a largement évolué.
Digitalisation du point de vente : de l’information à l’expérience
Face à ces constats, la montée en puissance du digital a profondément modifié les attentes des consommateurs, mais aussi les réponses apportées par les entreprises. Aujourd’hui, un simple linéaire bien achalandé ne suffit plus. Il s’agit de créer une expérience différenciante, connectée, fluide et parfois même immersive.
Le développement de dispositifs comme :
- les bornes interactives pour recueillir des avis ou orienter les choix du client,
- les écrans digitaux en abribus ou en vitrine, diffusant des publicités dynamiques et ciblées,
- ou encore les parcours web-to-store (ou click & collect),
sont autant de manifestations concrètes d’une volonté d’adapter l’environnement commercial aux usages numériques des consommateurs.
Ces outils permettent non seulement de renforcer l’engagement, mais aussi de mieux capter et analyser les données clients pour adapter en temps réel l’offre ou la communication. La relation marque-client devient ainsi plus personnalisée, plus réactive, et donc plus efficace.
L’avènement du shopper marketing digital
Ce tournant est également visible à travers l’évolution du shopper marketing, qui connaît une mutation profonde. En septembre 2007, Advertising Age soulignait déjà :
“The fastest-growing medium isn’t the Internet, but shopper marketing, where retailers and package-goods marketers are shifting hundreds of millions of dollars – doubling their expenditure in the past three years alone.”
Le shopper marketing, longtemps considéré comme un prolongement de la publicité traditionnelle, devient aujourd’hui une discipline à part entière, à l’intersection du marketing, du commerce, de l’analyse de données et du design d’expérience. L’intégration du digital permet d’aller encore plus loin, en proposant des campagnes intégrées, qui articulent intelligemment :
- les actions en ligne (publicité sur les réseaux sociaux, emailing, retargeting),
- les stimuli en magasin (affichage dynamique, push mobile, QR codes, RFID),
- et les leviers post-achat (avis clients, programmes de fidélité digitaux, contenus personnalisés).
Dans cette logique, la cohérence omnicanale devient cruciale : le message transmis sur Internet doit être prolongé en magasin et inversement. On ne parle plus de communication « descendante », mais d’interactions circulaires entre les différents points de contact.
Des pionniers et des retardataires
Face à ces évolutions, toutes les entreprises ne réagissent pas de la même manière. Certaines ont rapidement saisi l’importance stratégique du digital et ont investi massivement dans des solutions innovantes. Ces pionnières – souvent des grandes enseignes ou des marques de distribution – ont su transformer leurs points de vente en véritables hubs connectés, alliant information, divertissement, et incitation à l’achat.
D’autres, en revanche, peinent encore à opérer leur transformation. Par manque de ressources, de vision ou de formation, certaines firmes adoptent une posture attentiste, se contentant de quelques ajustements à la marge. Pourtant, dans un environnement concurrentiel aussi dynamique, l’inaction devient rapidement un désavantage compétitif.
Le digital : une macro-tendance durable
Loin d’être un simple phénomène de mode, le digital s’impose comme une macro-tendance structurelle du marketing contemporain. Il redéfinit les rapports de force entre marques et consommateurs, modifie les circuits d’influence traditionnels et impose de nouvelles compétences aux équipes marketing.
Comme le souligne une autre publication d’Advertising Age en octobre 2012 :
“Shopper marketing is both a new discipline and an old practice. Marketers have long used the in-store environment to make that last-ditch effort to influence a purchase. But until a decade or so ago, that messaging was often largely disconnected from the brand-building outside the store that dominated marketing campaigns and budgets.”
Aujourd’hui, cette déconnexion n’est plus acceptable : la marque doit être présente, cohérente et pertinente sur l’ensemble du parcours client. Cela passe notamment par :
- une maîtrise des données (data-driven marketing),
- une compréhension fine des comportements d’achat hybrides (cross-canal),
- et une capacité à innover en continu, en anticipant les usages à venir (réalité augmentée, IA, IoT…).
En conclusion, nous allons vers une convergence stratégique entre le physique et le digital.
L’évolution du marketing consommateur au contact du digital ne relève pas simplement d’un changement d’outils. Elle marque un glissement de paradigme. Les points de vente, loin d’être obsolètes, retrouvent un rôle central dans la stratégie de marque, à condition d’être repensés à l’aune de l’innovation technologique.
Cette convergence entre le physique et le numérique ne fait que commencer. Les marques qui sauront orchestrer intelligemment leurs dispositifs digitaux, tout en préservant l’authenticité et la valeur de l’expérience client, seront celles qui tireront leur épingle du jeu dans les années à venir.
