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Le digital : naissance d’un marché, d’une discipline, de théories

Digilor marketing borne tactile centre commercial

D’après Richard K. Miller and Kelli Washington « Consumer Marketing 2009, » l’avènement digital en tant qu’outil marketing, a provoqué une rupture dans l’approche stratégique ET opérationnelle des affaires. Certaines études rapportées par leurs travaux de recherche mentionnent l’existence d’une vision pré-digital et de méthodes post-digital dorénavant communément observes par les firmes.

En particulier, une étude menée par le Centre de Recherche Meyers pour le point de vente publicité Institute (POPAI) témoigne qu’en 1995, 70% des décisions d’achat se formulaient sur le point de vente. Le point de vente visite a donc toujours été un lieu de décisions. Une autre étude menée par OgilvyAction en 2008, mentionnée dans cette ouvrage de référence atteste ainsi que :

  • 39% des consommateurs attendent de se trouver dans le point de vente pour décider du produit ou de la marque qu’ils achèteront.
  • Environ 10% des consommateurs changent d’avis en magasin.
  • 20 % des consommateurs achètent un produit qu’il n’avaient à priori pas l’intention d’acheter en franchissant les portes du point de vente.

[quote]For more than a decade, the oft-quoted statistic that consumers make 70% of brand decisions in the store boosted shopper marketing and made other advertising seem almost pointless. But an extensive new global study by OgilvyAction indicates that consumers aren’t nearly as fickle as the figure suggests – though they’re still plenty receptive to changing their minds at the shelf. – Advertising Age, 7/28/08[/quote]

On comprend alors bien que le point de vente conditionne très largement les choix formulés par les acheteurs et donc les résultats financiers générés par la firme. Le digital a donc contrait les firmes disposant de point de vente à intégrer les enjeux du digital-in-store progressivement au fil des années. Certaines ont été des pionnières en engageant des des moyens à l’heure des balbutiements de ces nouvelles tendances. D’autres plus discrètes tardent encore à intégrer ces problématiques dans leurs stratégie de communication.

[quote]The fastest-growing medium isn’t the Internet, but shopper marketing, where retailers and package-goods marketers are shifting hundreds of millions of dollars – doubling their expenditure in the past three years alone. – Advertising Age, 9/26/07[/quote]

L’avènement du digital à donc provoqué des remaniements stratégiques et opérationnels majeurs, ce qui en fait, de facto, une macro-tendance des dernières années et très probablement des années à venir.

[quote]Shopper marketing is both a new discipline and an old practice. Marketers have long used the in-store environment to make that last-ditch effort to influence a purchase. But until a decade or so ago, that messaging was often largely disconnected from the brand-building outside the store that dominated marketing campaigns and budgets. – Advertising Age, 10/24/12[/quote]