En France, la digitalisation semble être un phénomène très varié : des petits magasins effrayés par les outils digitaux aux grandes enseignes qui ne jugent que par eux, le fossé est grand. Cependant, en septembre 2016, Keley Consulting révèle grâce à son étude que les enseignes français tendent à accepter et à mettre en œuvre la transformation digitale, de manière importante.
Constat de la transformation digitale
La digitalisation a désormais fait son nid dans les enseignes françaises. Si elle a encore du progrès à faire pour s’étendre à tous les points de vente, une majorité d’entre eux ont fait le choix du digital.
Grand favori de cette digitalisation, c’est l’écran connecté qui se place en tête du classement. Près de 75% des enseignes dans le retail ont ou vont équiper leur boutique d’écrans connectés. Et cela correspond bien à ce vers quoi les français sont attirés : parmi l’ensemble des outils digitaux, 38% des français se dirigent plutôt vers les écrans numériques interactifs.
Après les écrans, ce sont les codes barres et la RFID qui séduisent les français, puisque 37% d’entre eux les préfèrent aux autres outils. Ils sont suivis de près par le paiement par téléphone, que 15% des français favorisent, puisqu’ils considèrent que cela leur fait gagner du temps.
Concernant les attentes des français pour la digitalisation, elles sont nombreuses mais précises. Pour 53% des français, pouvoir se renseigner sur un produit ou payer plus rapidement sont les principaux bénéfices du digital-in-store. Viennent après la possibilité de localiser un produit dans le magasin, à 37%, et le fait de pouvoir utiliser sa carte fidélité à 27%.
Les français et la digitalisation
Face à cette transformation des enseignes, les réactions sont diverses, et dépendent à la fois de l’âge des français, et des outils concernés.
Si, entre 18 et 44 ans, les français ont déjà utilisé au moins une fois des dispositifs numériques in-store à hauteur de 59% pour les 18-29 ans, et 56% pour les 30-44 ans, on atteint seulement les 47% pour les français de 45 à 59 ans, et cela chute à 35% pour les plus de 60 ans. L’adhésion au digital dépend donc bien d’une question d’âge et de génération.
Parmi les français qui ne veulent pas utiliser d’outils digitaux in-store, voire qui sont contre l’implantation de ce type de matériel, 59% préfèrent le contact avec un vendeur, 42% ne veulent pas détruire d’emplois, et 32% révèlent qu’ils ne souhaitent pas laisser d’informations personnelles.
Enfin, les effets de la présence d’outils digitaux dans les magasins sont bien définis. Pour 30% des français, ils servent avant tout à améliorer l’expérience d’achat. Ils se mettent également au service de l’image de la marque, puisque 19% des français pensent qu’ils donnent envie d’entrer dans le magasin, et 17% disent que cela améliore leur perception de la marque.
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Freins et équipement maladroit
Néanmoins, la transformation digitale ne se fait pas sans peine, et il faut prendre en considération l’équipement parfois maladroit en outils digitaux, qui provient d’une mauvaise connaissance de la marche à suivre.
En décembre 2016, Samsung a réalisé son étude Smart Retail afin de mettre en lumière les tensions sous-jacentes à l’utilisation du digital-in-store.
Pointé du doigt, le manque de visibilité du ROI est utilisé comme une justification pour les enseignes qui rechignent à se lancer dans la digitalisation. Néanmoins, seulement 24% des enseignes en phase de digitalisation ont mis en place des indicateurs permettant de le calculer.
Autre problématique, c’est la manière dont est utilisée la digitalisation. Seulement 4% des interrogés déclarent savoir les tensions en jeu dans la transformation digitale, et savent comment répondre au besoins qu’elle fait naître. Découlant de ce constat, on s’aperçoit que parmi les enseignes équipées d’écrans, ces derniers sont massivement utilisés pour remplacer les contenus imprimés : faire de la promotion, et afficher du contenu. Seules 18% des enseignes ayant des écrans affichent du contenu dynamique.
C’est un investissement finalement peu utile, puisque coûteux, s’il n’est utilisé que pour se substituer au papier. Et c’est l’argument financier qui se présente comme un frein très important à la digitalisation, puisque 57% des marques qui ne s’équipent pas en outils digitaux évoquent que le coût de la transformation est le frein le plus important.
Le digital répond aujourd’hui de plus en plus aux attentes des français, en se tournant vers des pratiques communes, comme l’implantation d’écrans connectés. Une part importante des enseignes ont fait le choix de se tourner vers le digital, mais il reste que l’impact de la digitalisation est un phénomène compliqué à mesurer, et qu’il faut réfléchir à la manière dont elle sera mise en place.
