Le digital in-store regroupe l’ensemble des dispositifs de communication digitale regroupé au sein d’un point de vente. Il permet une interaction total avec le consommateur et son univers digital, en enrichissant et améliorant son expérience client. Ce type de communication se développe assez rapidement, au point que les collectivités publiques ou association s’en emparent maintenant.
Le ROPO : la tendance qui relie la communication digitale et physique pour enchanter le point de vente
Forcément lié aux différents changements évoqués précédemment, il est né de plusieurs constats sur les comportements du consommateurs concernant les achats. Bien que l’acte d’achat progresse, que ce soit sur mobile (m-commerce) ou sur Internet (e-commerce), environ 90% des ventes au détail sont encore réalisées en point de vente (IFOP, 2012). De plus, environ 65% des consommateurs désirent toujours ne serait-ce que voir le produit avant de l’acheter. 70% des visites sur un site de commerce en ligne se traduisent encore aujourd’hui par un acte d’achat physique et encore 50% des consommateurs se renseignent en ligne au préalable de l’achat en point de vente. On parle alors de ROPO : «Research Online, Purchase Offlin». Tous ces chiffres ne sont pas anodins et ont permis aux marques de s’interroger sur le lien étroit entre leur communication digitale et physique.
Auparavant assimilé à l’installation de quelques bornes interactives de paiement, les dispositifs se sont grandement améliorés et diversifier pour permettre de créer un véritable univers de marque, prolongement naturel des campagnes médias. Une rencontre entre le On et le Off.
"Il est important de mettre la technologie au service de la communcation afin de ré-enchanter le point de vente et permettre au consommateur de se retrouver davantage acteur au sein de l’univers de marque."
Le lien entre le digital in-store et le ZMOT
Le concept du ZMOT n’est pas étranger au succès naissant du digital in-store. Le «ZMOT» ou «Zero Moment of Truth» est une déclinaison par Google du First Moment of Truth qui explique le fait qu’un consommateur va se renseigner sur un produit via les moteurs de recherche et réseaux sociaux au préalable d’un achat mais également à posteriori pour lui même donner son avis et faire part de son expérience client. Le digital in-store permet donc de créer un pont dans ce schéma en le rendant vertueux : l’acte d’achat se fait dans le prolongement de l’expérience digital rendant le consommateur totalement satisfait.
Les enjeux du digital in-store
Les enjeux sont nombreux pour les marques. Le digital in-store est avant toute chose un formidable accélérateur de traffic. Il permet de redorer l’image du point de vente, le re-dynamiser. «Faire revenir le consommateur en boutique est incontournable» comme l’explique Olivier Nouveau.
Très important également en terme d’image pour les enseignes à la recherche de toujours plus de modernité dans une société où tout évolue très rapidement. Ces dispositifs de communication digitaux permettent aux annonceurs qui jouent le jeu de prendre un temps d’avance sur leurs concurrents les plus frileux.
Le digital in-store a différents rôles donc:
- créer un effet « waouh » à l’extérieur même du magasin, dès le passage devant la vitrine afin d’inciter le passant à venir en découvrir davantage. Nike a récemment très bien utilisé ça dans une campagne ou un battement de coeur s’accélérait au passage des clients devant la vitrine.
- la « gamification » à travers les technologies digitales permet de mettre en scène la marque et ses produits. Dès lors, le client passe plus de temps sur le point de vente pour entrer dans son univers.
- un gain non négligeable en terme d’image en jouant sur la modernité de l’enseigne, pour bien sur se démarquer de ses concurrents.
- faire évoluer le rapport entre le vendeur et le client en offrant plus de crédibilité au premier. Avec l’arrivée du web social, le vendeur a quelque peu perdu la confiance des consommateurs, lui préférant les avis d’autres clients. Le digital in- store permet en quelque sorte de re-valoriser son rôle dans l’espace de vente.
On remarque les usages s’orientent autour de 3 constantes : la simplification du parcours client, la practicité et l’efficacité. S’orienter plus simplement dans le point de vente, découvrir un catalogue, être conseillé, comparer les prix directement, payer plus rapidement, l’autonomie, retrouver les services web de la marque, être identifié en tant que client, traiter les commandes plus rapidement, gérer son profil client etc. sont autant d’avantages à la fois pour la marque et le consommateur.
C’est donc dans une logique de convergence que le digital in-store n’est plus aujourd’hui qu’un vaste concept mais bel et bien une réalité dont les exemples de réussite ne manquent pas.
Communication intrusive, publiphobie et relation client paradoxale
Nous l’avons vu, le digital in-store permet d’enrichir l’expérience client en point de vente et d’améliorer la relation entre la marque et le consommateur. Cependant, cela implique une certaine réciprocité or certains éléments laissent à penser que développer une stratégie de communication digitale en point de vente est plus complexe qu’il n’y parait.
En ce sens, deux phénomènes bien distincts apparaissent, d’une part, une progression depuis plusieurs de ce qu’on appel la «publiphobie», à savoir le rejet de toute forme de communication publicitaire. D’autre part, la relation client digitale est construite autour de plusieurs paradoxes qu’il convient de prendre en compte pour rester le plus cohérent possible.
Le constat est simple et sans appel : le désamour des français envers la publicité se poursuit. Voilà plusieurs années que de nombreuses études prouvent qu’aujourd’hui les français sont de plus en plus méfiant vis à vis des campagnes de communication. En 2010, près de 60% n’y prête plus attention (TNS SOFFRES, 2011) et pour un français sur deux elle est jugée comme étant totalement inutile (IPSOS, 2010). Un constat lourd qui peut laisser un goût amère aux publicitaires qui tente pourtant de redoubler de créativité pour la rendre plus attrayante et efficace.
Les français sont pourtant bien conscients du rôle important de la publicité dans notre société. La plupart admettent même qu’elle est assez bien régulée. Le consommateur aime se tenir au courant des dernières innovations produits, être guidé, conseillé et orienté dans ses choix, être séduit par les marques. Malgré tout, ils ressentent une certaine saturation vis-à-vis de la publicité : 80% la trouve absolument envahissante (IPSOS, 2012) et plus de 60% la juge totalement banale.
Le fait d’aimer ou non la publicité est une notion assez vague, c’est pourquoi il est important de rappeler quels sont les critères pris en compte pour analyser cette tendance de fond. Le critère principal est le côté rébarbatif et instruif. La publicité est souvent la même, toujours les mêmes mécanismes et les mêmes recettes. Un autre critère est de savoir si oui ou non elle est en phase avec la société dans laquelle nous vivons. Vient ensuite la place de l’argent, qui reste un sujet «sensible» en France. Le ton et le parti pris sont autant de critères important pour les consommateurs également, tout comme le fait qu’elle soit ou non manipulatrice, superficielle ou artificielle. Enfin, un des critères les plus importants : la publicité est- elle distrayant, divertissante ou totalement sans intérêt.
En s’en tenant aux résultats d’études faites par diverses agences de communication, les conclusions concernant l’ensemble de ces critères ne sont pas très bonnes et expliquent les raisons du désamour de la publicité auprès des français. Principale raison de la progression de la publiphobie : la publicité n’assume plus son rôle de divertissement et est jugée trop «plate», pas assez créative et plus du tout audacieuse. De plus, on y retrouve cinq thèmes qui dérangent la majorité des français (1) à savoir : le sacré (le rapport à la religion, aux minorités), l’immoral (les scènes qui peuvent choquer, la nudité), la tromperie (abuser des faits de société, les «peoples» ou le green-washing (2)), l’intrusion et le danger.
Toutefois, il convient de tempérer ces constats en précisant qu’à la question de savoir s’ils sont capables d’imaginer notre société moderne sans aucun type de publicité quel qu’il soit, les français répondent que ce serait impossible voir possiblement «dangereux». On retiendra donc que la publicité est soumise à un jugement perpétuel de la part des consommateurs et se doit de remplir certaines fonction de divertissement, d’audace, de cohérence et surtout de créativité.
Mettre en place une campagne de communication digital-instore
Il ne s’agit pas ici de dresser un catalogue de la multitude d’outils disponibles pour développer une campagne digital in store pertinente mais plutôt d’en exposer les possibilités en fonction du type d’expérience voulue car au même titre qu’un site internet, les technologies de communication tactiles interactives peuvent avoir des fonctionnalités vitrine, commerciales etc.
Les différents types d'applications
Tout d’abord le «in store» s’étend sur différentes types d’applications, généralement identifiées au nombre de 5.
Les premiers sont les leads, avec pour objectif principal d’enrichir la relation client. En récupérant et analysant un maximum de données et informations sur les consommateurs et visiteurs en point de vente.
Deuxièmement, l’importance de la cohérence de votre univers de marque est cruciale. Il s’agit de proposer une expérience homogène et logique sur l’ensemble des canaux de communication (tablettes, bornes tactiles …).
Troisièmement, un point de vente connecté est aujourd’hui indispensable. Les initiatives sont encore peu nombreuses (seulement 6% des campagnes in store intègrent les réseaux sociaux) mais cela tend à se généraliser.
Quatrièmement, il faut re-sacraliser le produit avec une vitrine, le mettre en avant, une exposition enrichissante et plus moderne.
Cinquièmement, il doit être animé. Dans une logique participative, le point de vente se doit d’être, à l’image des nouvelles technologies, plus «ergonomique» et ludique, en interaction totale avec le client.
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Les grands types de canaux
On retrouve en premier lieu le mobile avec le smartphone qui permet de scanner des QR codes ou code-barres, de regrouper des cartes de fidélités dématérialisées, bénéficier du couponing digital et plus récemment, le paiement sans contact NFC, ou la technologie RFID.
Les tablettes tactiles ont à la fois un rôle «vitrine» de présentation dynamique des produits via des catalogues interactifs, mais sont le plus souvent des outils d’aide à la vente pour les vendeurs. On retrouve par exemple, ce type de technologies au sein de quelques boutiques du réseau SFR permettant aux vendeurs d’exposer l’ensemble de la gamme en 3D ou encore d’avoir le catalogue numérique à disposition. Il en ressort une image de modernité pour la marque.
Les bornes interactives permettent de délivrer une quantité d’informations sur les produits, mais aussi d’orienter le client dans le magasin, de consulter de nombreux contenus de marque ou encore, avec les dernières nouveautés d’écrans transparents, de mettre en valeurs les produits. Récemment, l’enseigne Castorama a développer une campagne de digital in-store dans plusieurs de ces magasins en utilisant ce type de technologie. Plus de services pour (géolocalisation, plan du magasin, avis consommateurs etc) rendre la marque plus proche de ses clients.
On retrouve enfin le mobilier intelligent (tables tactiles interactives) et les écrans interactifs, qui permettent l’interaction et l’animation, en particulier depuis le développement d’applications de réalité augmentée. On peut prendre l’exemple de Pull & Bear qui a mis en place une vitrine interactive dans laquelle des mannequins en mouvement suivent les passants pour les inciter à entrer dans la boutique ou encore le développement d’une application sous forme de jeu concours relayé sur les réseaux sociaux grâce à des miroirs interactifs.
Les technologies sont multiples et les possibilités d’interaction avec le consommateur tout aussi importantes. Malgré tout, quatre grands modèles de point de vente commencent à apparaitre comme incontournable.
On retrouve donc le point de vente «vitrine». À l’image des sites internet du même type, il permet de mettre en scène des contenus informatifs afin d’orienter le client, lui offrir plus d’autonomie et rendre l’expérience en magasin plus ludique.
Le point de vente «conseil» ressort lui aussi. Dans cette configuration, l’implantation digitale a pour vocation d’aider la marque a communiquer plus simplement. Notamment en facilitant le travail des vendeurs, en implantant des outils d’aide à la vente, ou des applications de personnalisation à destination des clients.
Le point de vente que j’identifierai de «transformation» qui vise à faciliter au maximum le processus d’achat. Mc Donald’s a été précurseur de ce type d’outils en installant des bornes de commande rapide pour fluidifier les passages en caisses. Il s’agit ici de d’offrir aux clients plus d’autonomies sur des achats simples.
Enfin le point de vente «ambiance», probablement le plus fastidieux mais aussi le plus impactant. Très utilisé dans les enseignes de cosmétiques ou de luxe (type automobile de luxe) avec des univers et contenus de marque très élaborés. Il s’agit ici de faire vivre une véritable expérience aux clients en provoquant l’effet «waouh».
Bien entendu, ces différents modèles sont étroitement liés et connectés les uns aux autres, au point qu’il apparait indispensable de concilier au maximum les différents aspects de chacun d’entre-eux.
