Le magazine LSA, spécialisé dans l’aide aux consommateurs, publiait en avril 2014 une étude intitulée « Comment accompagner le choix des Français dans les Magasins Spécialisés ? ». Cette étude menée auprès d’un panel représentatif de 1004 français se penche sur la façon dont les consommateurs perçoivent les services et l’aide à la vente dans les grandes surfaces de distribution et évalue la pertinence des bornes connectées dans cette démarche. Cette étude permet de cerner les attentes des clients concernant l’intégration du cross canal dans l’assistance qui leur est fournie.
L'aide au choix dans une offre pléthorique
Un des points principaux révélés par l’enquête est la confusion du consommateur dans la différenciation des produits: ainsi 48% considèrent avoir du mal à évaluer les pour et les contres d’une référence et à comparer les produits entre eux tandis que 44% ont des difficultés pour définir si un produit répond à leurs attentes. Ceci est particulièrement vrai pour l’électroménager et le hardware où les produits sont nombreux et où des compétences techniques sont parfois nécessaires pour les évaluer. Ainsi, un grand point d’insatisfaction est le nombre limité de vendeurs et leur indisponibilité dans de nombreuses grandes surfaces.
Les bornes interactives d’aide au choix permettent d’offrir une assistance au consommateur qui y est plutôt favorable: 61% des sondés en envisagent l’utilisation et 19% y sont très favorables. Cependant, elles ne se substituent pas au vendeur mais doivent être utilisées en complémentarité de celui ci selon les sondés.
De plus, ces consommateurs considèrent que ces bornes doivent servir à afficher des informations, des avis d’utilisateurs et un comparateur de prix en priorité, afin d’aider le client dans son choix et d’optimiser son achat. Dans une optique cross canal, 18% des sondés considèrent qu’une borne connectée doit permettre l’enregistrement des données pour permettre d’y accéder plus tard en ligne.
Ainsi, une borne interactive doit constituer un support d’aide et d’aiguillage pour le choix des produits afin d’assister le vendeur dans son expertise des produits vendus.
Ainsi, une borne interactive doit constituer un support d'aide et d'aiguillage pour le choix des produits afin d'assister le vendeur dans son expertise des produits vendus.
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Les bonnes pratiques pour éviter l'aspect gadget
Il est nécessaire d’intégrer au mieux les bornes connectées dans l’expérience client et non pas, comme dans certains magasins, ne proposer que l’affichage d’un catalogue qui n’apporte aucune plus-value. Ainsi, de nombreuses enseignes ont intégré ces bornes et But notamment réalise aujourd’hui 13% de ses ventes par ce biais.
Il s’agit donc de proposer une expérience connectée unique qui tire parti du digital pour améliorer l’expérience physique. Sephora a réussi à donner à ses bornes une véritable utilité en permettant à ses clients de trouver le parfum le plus adapté à leurs envies et de partager ce choix sur Facebook, simplifiant l’expérience client et y ajoutant une dimension communautaire.
La boutique londonienne de Nike est équipée de bornes « Nike ID Studio » qui permettent aux clients de personnaliser intégralement leurs baskets, offrant ainsi une expérience unique qui justifie un déplacement en magasin et des fonctionnalités inexistantes auparavant rendues possible par le digital.
Pour justifier la présence d’une borne interactive et la rendre utile et pertinente pour le client il s’agit donc de lui offrir une assistance dans le choix de son produit et lui permettre de le comparer aux autres références.
