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Cross-canal : synergies web-to-store et store-to-web

Cross canal stratégie in store marketing

Alors que les solutions numériques interviennent de manière croissante dans les parcours d’achat du consommateur contemporain, les commerçants traditionnels se voient contraints de modifier leur structure promotionnelle et marketing en prenant en compte de ces évolutions comportementales. Dès lors, de nouvelle stratégies (cross-canal) apparaissent, investissant le matériel digital développé par DIGILOR pour relier deux mondes qui n’en font désormais qu’un : l’e-commerce et le commerce traditionnel.

Cross-canal : la rénovation des processus d’achat traditionnels

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Des solutions numériques devenus centrales dans le processus d’achat

Les études statistiques menées par l’observatoire de la ROPO (Research Online / Purchase Offline) confirme un investissement croissant des technologiques digitales et numériques (smartphones, tablettes tactiles, ordinateurs portables) dans la décision d’achat du consommateur. Les processus d’achat ont désormais un aspect transversal : le consommateur passe de la toile au monde physique pour réaliser l’achat qui lui sera le plus profitable en terme de coût et de service. On estime ainsi que le nombre de visiteurs exclusifs magasins serait tombé à moins de 30% au premier semestre 2013. A cette donnée vient s’ajouter le fait que près d’un français sur deux (47% pour être exact) se renseigne sur le net avant d’acheter un article en magasin. C’est donc bien une approche cross-canal qui prime dans le commerce contemporain.

De nouveaux comportements d’achat : entre ROPO et showrooming

Conséquence de cette démocratisation des solutions numériques, de nouvelles pratiquent comportementales se mettent place. La ROPO est la première d’entre elles. Elle consiste à étudier l’offre existante sur internet avant de confirmer son choix en observant  physiquement le produit désiré. Selon une étude de Generix, en partenariat avec l’Ifop, près d’un français sur trois ferait par exemple sa liste de course sur internet avant de partir en courses. Mais le phénomène inverse, le showrooming, se répand également. 25% des français le pratiqueraient, essayant en magasin des produits qu’ils commandent ensuite sur internet, où la tarification est généralement inférieure. L’ensemble de ces évolutions fait du site Amazon la première enseigne en trafic de France. Constatant ces tendances, les commerçants du 21ème siècle sont dans l’obligation d’évoluer pour participer à cette synergie web-to-store et store-to-web.

Repenser le parcours d’achat contemporain : les stratégies d’incitation orientées cross-canal

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De nouvelles priorités pour de nouvelles stratégies

Avec un taux de conversion boosté de 20% en magasin, le visiteur cross-canal est la cible des points de vente traditionnels. Assistant à cette tendance, les magasins physiques refaçonnent leur stratégie de vente, avec une priorité donnée à la qualité du service rendu et au conseil. C’est notamment le cas des enseignes de restauration alimentaire, de type McDonald’s et KFC, qui proposent à leur client de commander leurs menus via leur mobile pour les chercher directement en magasin. Le concept est également extensible à la vente en détail, puisque le site Le Tanneur a lancé des plateformes de commande en ligne et de retrait en point de vente physique. Cette pratique de « click and collect »  s’inscrit dans les mœurs du consommateur contemporain, puisqu’elle combine l’efficacité du service en ligne et la confiance de l’achat physique.

Créer des synergies cross-canal : les différentes modèles

La généralisation des comportements transversaux offre deux voies de développement pour les commerces traditionnels. La première s’inscrit dans la continuité du modèle de « click and collect ». Il s’agit en effet de conduire les visiteurs d’un site internet vers les magasins physiques. De manière similaire au Tanneur, le site The Other Store privilégie le développement d’un site internet ludique et efficace, sur lequel chaque client peut réserver son produit et le chercher en magasin. La deuxième voie possible est celle d’un aiguillage des consommateurs vers de nouvelles marques et de nouveaux magasins, notamment via des comparateurs de prix à localisation géographique.  Le site internet Prixing propose dans ce sens la meilleure offre possible à ces internautes, dans un rayon géographique de proximité.  Avec une communauté de plus de 600 000 consommateurs, la structure dispose ainsi d’une véritable force de frappe commerciale.

Face à l’inflation des comportements transversaux et des approches cross-canal, les commerces traditionnels développent des modèles de synergie web-to-store et store-to-web. Ces modèles, adaptés aux demandes et aux attentes du consommateur du 21ème siècle, seront amenés à se développer grâce aux solutions DIGILOR dans les années à venir.