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Digital In Store et Publiphobie

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LE DIGITAL IN-STORE ET LES FRANCAIS : Communication intrusive, publiphobie et relation client paradoxale

Nous l’avons vu, le digital in-store permet d’enrichir l’expérience client en point de vente et d’améliorer la relation entre la marque et le consommateur. Cependant, cela implique une certaine réciprocité or certains éléments laissent à penser que développer une stratégie de communication digitale en point de vente est plus complexe qu’il n’y parait.

En ce sens, deux phénomènes bien distincts apparaissent, d’une part, une progression depuis plusieurs de ce qu’on appel la «publiphobie», à savoir  le  rejet  de  toute  forme  de  communication  publicitaire. D’autre part, la relation client digitale est construite autour de plusieurs paradoxes qu’il convient de prendre en compte pour rester le plus cohérent possible.

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Le constat est simple et sans appel : le désamour des français envers la publicité se poursuit. Voilà plusieurs années que de nombreuses études prouvent qu’aujourd’hui les  français   sont  de   plus   en  plus   méfiant  vis  à  vis  des   campagnes   de communication. En 2010, près de 60% n’y prête plus attention (TNS SOFFRES, 2011)  et pour un français sur deux elle est jugée comme étant totalement inutile (IPSOS, 2010). Un constat lourd qui peut laisser un goût amère aux publicitaires qui tente pourtant de redoubler de créativité pour la rendre plus attrayante et efficace.

Les français sont pourtant bien conscients du rôle important de la publicité  dans notre société. La plupart admettent même qu’elle est assez bien régulée. Le consommateur aime se tenir au courant des dernières innovations produits, être guidé, conseillé et orienté dans ses choix, être séduit par les marques. Malgré tout, ils ressentent une certaine saturation vis-à-vis de la publicité : 80% la trouve absolument envahissante (IPSOS, 2012) et plus de 60% la juge totalement banale.

Le fait d’aimer ou non la publicité est une notion assez vague, c’est pourquoi il est important de rappeler quels sont les critères pris en compte pour analyser cette tendance de fond. Le critère principal est le côté rébarbatif et instruif. La publicité est souvent la même, toujours les mêmes mécanismes et les mêmes recettes. Un autre critère est de savoir si oui ou non elle est en phase avec la société dans laquelle nous vivons. Vient ensuite la place de l’argent, qui reste un sujet «sensible» en France. Le ton et le parti pris sont autant de critères important pour les consommateurs également, tout comme le fait qu’elle soit ou non manipulatrice, superficielle ou artificielle. Enfin, un des critères les plus importants : la publicité est- elle distrayant, divertissante ou totalement sans intérêt.

En s’en tenant aux résultats d’études faites par diverses agences de communication, les conclusions concernant l’ensemble de ces critères ne sont pas très bonnes  et expliquent  les raisons du  désamour de  la publicité  auprès  des français.  Principale  raison  de  la  progression  de  la  publiphobie : la  publicité n’assume plus  son rôle de divertissement  et est jugée  trop  «plate»,  pas  assez créative  et  plus  du  tout  audacieuse.  De  plus,  on  y  retrouve cinq  thèmes  qui dérangent la majorité des français (1) à savoir : le sacré (le rapport à la religion, aux minorités),  l’immoral (les scènes  qui  peuvent  choquer,  la  nudité),  la  tromperie (abuser des faits de société, les «peoples» ou le green-washing (2)), l’intrusion et le danger.

Toutefois, il convient de tempérer ces constats en précisant  qu’à la question de savoir s’ils sont capables d’imaginer notre société moderne sans aucun type de publicité quel qu’il soit, les français répondent que ce serait impossible voir possiblement «dangereux». On retiendra donc que la publicité est soumise à un jugement perpétuel de la part des consommateurs et se doit de remplir certaines fonction de divertissement, d’audace, de cohérence et surtout de créativité.