La digitalisation des magasins et des centres commerciaux a modifié en profondeur les habitudes de consommation. De nombreux commerces sont déjà impactés : la grande distribution, les magasins de beauté en passant par les pharmacies, et les boutiques de vêtements ont emboîté le pas de cette transformation. Etam, marque leader de la lingerie, a intégralement repensé le parcours du consommateur avec un magasin connecté pour s’affirmer en tant que pionnière dans la digitalisation de l’expérience client et de ses espaces de vente.
Fluidifier l'expérience des clients avec un magasin connecté
Etam a ouvert fin 2019 un nouveau magasin phare boulevard Haussmann à Paris, en face des Galeries Lafayette. La particularité de ce nouvel espace : l’expérience client est entièrement digitalisée en faisant appel à la technologie.
Les cabines d’essayage sont connectées et permettent de commander une autre taille ou un autre produit depuis la cabine sans avoir à attendre une vendeuse. Depuis l’écran interactif situé dans la cabine, il est également possible de changer la taille ou la couleur d’un modèle, appeler une vendeuse ou bien voir des produits complémentaires ou des suggestions en fonction des produits choisis pour l’essayage.
Afin de fluidifier l’expérience, le client peut également régler ses articles directement auprès des vendeuses. En effet, l’encaissement est effectué via le smartphone des vendeuses où que l’on soit dans le magasin, évitant ainsi de devoir faire la queue en caisse.
Emporter sans payer grâce au servie Try at Home
Les clients pressés peuvent directement partir avec des modèles qu’ils n’ont pas eu le temps d’essayer en boutique sans les payer. L’empreinte de la carte bancaire est prise, et les articles ne sont facturés que lorsqu’ils sont conservés après avoir été essayé chez soi.
Ce service Try at Home a été rendu possible par un double étiquetage des produits avec un QR Code et en RFID. L’expérience d’achat est largement améliorée puisque le consommateur se voit libéré de la pression du magasin et de toute contrainte temporelle. De plus, l’essayage à la maison permet d’avoir une expérience plus intime du produit que dans une cabine d’essayage, rendant les clients plus enclin à effectuer de meilleurs choix et ainsi renouveler l’opération par la suite.
Comme le souligne Jonathan Attali, directeur digital d’Etam, le service Try at Home va dans le sens d’une autonomisation de la clientèle. A terme le concept sera couplé avec celui du Self Check Out qui permet aux visiteurs de régler leurs achats sans passer par les hôtesses de caisse et ainsi payer depuis leur smartphone. Ces différents systèmes sont la suite logique de la mise en place de l’étiquetage RFID désormais généralisé à l’ensemble des magasins de la chaîne.
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Une dynamique plus large de digitalisation du parcours client
En plus des différents systèmes mis en place dans les boutiques, Etam multiplie les initiatives en faveur du cross canal. La stratégie du groupe peut ainsi être résumée par le renforcement des ventes sur le Web en nourrissant les ventes offline.
Cette stratégie s’articule autour de trois axes principaux : l’e-réservation, le click&collect et les commandes sur tablettes tactiles en magasins. Toutefois, la majorité des commandes effectuées depuis le site marchand sont livrées en magasin. Cela montre que cette fonctionnalité répond à un véritable usage et que les clients recherchent le contact avec les vendeuses pour des avis et des conseils.
Le troisième axe de la stratégie s’est révélé être un succès : il est possible de commander des articles depuis des iPad mis à disposition en point de vente. Lorsqu’une taille n’est pas disponible, le client peut la commander via la tablette tactile et recevoir le ou les produits chez lui ou en magasin. Le véritable objectif de l’enseigne est d’anticiper le comportement des consommateurs pour améliorer leur expérience en magasin et plus généralement de la marque.
