Stimuler les 5 sens du consommateur, c’est tout l’objet du marketing sensoriel. Si le logo permet d’identifier la marque, un parfum ou un jingle la gravent dans la mémoire du client, qui au-delà de se trouver dans des conditions d’achats favorables, sera d’autant plus tenté de revenir sur le point de vente pour le plaisir de cette expérience.
Nature & Découvertes, pionnier du marketing sensoriel en France
Nature & Découvertes est sans doute l’exemple le plus flagrant de l’efficacité du marketing sensoriel. Chaque point de vente utilise la technique, sur la base d’une charte uniformisée.
Pour stimuler la vue, ce sont des matériaux naturels et des jeux de lumière tamisée qui favorisent une ambiance nature et cocoon. Pour inciter au toucher des matières douces et nobles, les produits sont librement accessibles dans tout le magasin et peuvent être testés. L’odorat est interpellé et séduit par une fragrance, vendue en boutique comme parfum d’ambiance, et désormais indissociable de la marque. L’ouïe est sollicitée par une bande sonore qui rappelle une nuit à la belle étoile en pleine nature. Et le goût est stimulé à l’accueil du point de vente où sont proposés tisanes et thés.
Résultat : une expérience sensorielle que les fidèles clients comme les simples passants ne sont pas prêts d’oublier, une véritable valeur ajoutée pour le consommateur, et l’occasion de définir clairement l’image de marque de l’enseigne pour éviter tout risque de confusion, se distinguer et se positionner sur un marché concurrentiel.
Le marketing olfactif comme outil n°1
Comme Nature & Découvertes, de plus en plus d’enseignes s’essayent au marketing sensoriel, qui fait la part belle au marketing olfactif. La marque de cosmétique Lush est également l’une des plus grandes réussites en termes de marketing sensoriel. Leurs produits fabriqués à la main diffusent une odeur gourmande et entêtante que l’on peut distinguer jusque dans la rue.
La marque de prêt-à-porter américaine Abercrombie & Fitch diffuse son parfum dans tous ses magasins, et l’odeur se répand sur la 5ème avenue de New-York comme un appel à la consommation. L’enseigne ajoute à cet élément un outil visuel percutant : des mannequins à l’accueil des boutiques, qui posent avec plaisir le temps de quelques selfies avec les client(e)s. E. Leclerc embaume ses magasins au fil des saisons et la boutique indépendante de maillots de bain diffuse une senteur monoï reconnaissable entre toutes.
Tout aussi percutant, le marketing sonore est grandement utilisé dans les points de vente et grandes surfaces en diffusant de la musique notamment. C’est la SNCF qui marque son marketing sonore en laissant en mémoire les 4 notes emblématiques qui annoncent le message de la SNCF en gare.
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Les retombées immédiates et à long terme
Les bénéfices du marketing sensoriel sont multiples :
- Cette forme de marketing non intrusive agit sur l’inconscient, pour séduire d’autant mieux la clientèle et réduire à néant le risque de réaction négative. L’image de marque de l’enseigne est préservée, et améliorée.
- Plus que du marketing, la boutique offre une véritable expérience sensorielle, et fait appel à l’émotionnel plutôt qu’à la raison. Ce faisant, le client est dans les meilleures dispositions pour consommer.
- En suscitant l’émotion, le marketing sensoriel marque la mémoire : le client se souvient et revient. Une méthode de fidélisation infaillible.
