Le client est un client connecté. Cela ne date pas d’hier. Mais la nouveauté est qu’il est connecté depuis un nombre grandissant de canaux. Le consommateur de 2015 utilise en moyenne 5 appareils connectés au quotidien (2,8 en 2014), révèle le baromètre annuel Digitas. Le client est désormais omnicanal, c’est-à-dire qu’il a la capacité d’être sur plusieurs canaux Internet en même temps grâce aux technologies mobiles. Il achète par exemple par ordinateur, mais aussi par smartphone, tablette tactile et bientôt par montre connectée avec la démocratisation de l’Apple Watch. Le parcours d’achat s’étend donc plus loin que la seule visite en magasin.
Enjeu pour le magasin: cross-canalité
Le magasin doit répondre à cette nouvelle donne. Cela est d’autant plus urgent que le phénomène de showrooming se développe, pratique où le client visite le magasin mais finit son achat en ligne depuis un de ses nombreux appareils.
L’enjeu premier du magasin est d’intégrer la multi-canalité des consommateurs. En créant des ponts entre les outils utilisés par le client, smartphone en tête, et les opportunités dont dispose l’enseigne (site internet, drive, catalogue, boutique), le client redécouvre une expérience d’achat simplifiée et sans rupture, qui est à même de favoriser l’achat en magasin. La borne interactive est le pivot de l’expérience shopping cross-canal, en ce qu’elle se situe dans la continuité du parcours d’achat que le client a commencé depuis chez lui sur le Net.
Forces et atouts de la borne interactive
Le Web in store, matérialisé par les bornes interactives, offre au client la possibilité de découvrir le monde derrière la boutique.
Qu’il ait fait des recherches produits au préalable ou qu’il entre pour la première fois dans le monde de la marque, le client accède à des fiches produits, consulte le stock internet et commande un produit depuis la borne. Un programme relationnel cross-canal peut même se mettre en place grâce à la reconnaissance de la carte de fidélité du client. Ce parcours cross-canal permet de redonner de l’autonomie au client, qui n’aime pas se sentir oppressé ou manipulé par les vendeurs en magasin.
En préparant leurs achats sur Internet depuis la borne, les clients entretiennent une forme de contre-pouvoir. Et lorsqu’il s’adresse aux vendeurs, il souhaite être conforté dans son choix plutôt que conseillé. S’instaure alors un nouveau type de relation basée sur l’échange de connaissances et pouvant aboutir à une certaine complicité. La borne contribue même à transformer l’acte d’achat en expérience ludique.
En outre, la borne interactive cross-canal n’est pas seulement utile pour aider le client dans son achat, elle fluidifie aussi le paiement. Par son système de paiement par mobile, le client peut payer depuis la borne et ainsi éviter de longues files d’attente. Encore une fois, la cross-canalité est cruciale.
Dangers et risques de la cross-canalité
Ces nouvelles solutions digitales sont toutefois à double tranchant. Premièrement elles peuvent s’avérer très intrusives, alors que le client recherche justement de l’autonomie. Les bornes interactives doivent prendre le soin de ne pas sacrifier le confort du client sur l’autel du chiffre d’affaires. Les bornes doivent en premier chef se servir du profil client pour lui recommander des produits pertinents.
Deuxièmement, les solutions digitales ne doivent pas recherche à être à tout-prix avant-gardiste. Les solutions proposées doivent être avant tout sont simples et cohérentes. Le site internet du magasin et les bornes doivent fournir la même information, les mêmes références, afin que le client ne se sente pas perdu. Améliorer l’expérience du client en magasin, c’est d’abord la simplifier.
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Opportunités pour les bornes interactives
Les bornes interactives peuvent surfer sur les tendances en vogue. Les réseaux sociaux influencent de plus en plus l’achat, en matière de conseil, de partage, de tip. Intégrer les avis des consommateurs dans les fiches produits apparaît comme une opportunité supplémentaire pour orienter le consommateur dans sa prise de décision.
De plus, les boutons « Acheter maintenant » fleurissent sur la toile, comme sur Facebook et Twitter. Ils permettent une expérience d’achat encore plus fluide, ce que ne manqueront pas d’apprécier les consommateurs.
Avantage en termes de chiffre d’affaires
La borne interactive offre l’avantage de diminuer la masse salariale (le client effectue un achat sans passer par la caisse traditionnelle), et de capter un chiffre d’affaires supplémentaire (le client commande un article qui n’est pas en stock dans le magasin). Mais surtout elle favorise la communication entre les canaux (smartphone, site internet, catalogue, carte de fidélité, carte bancaire, etc.). Cela améliore considérablement la relation client ; et le client satisfait est plus prompt à dépenser dans le magasin.
En reproduisant un confort de navigation, elle évite un report sur la concurrence ou sur d’autres manières d’acheter, et ceci durablement. Les bornes font rester le client, mais surtout le font revenir. Digilor l’a bien compris, et porte tout son savoir-faire dans les bornes et totems tactiles au service des magasins avides de devenir cross-canal.
