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Expérience marchande connectée : décryptage du baromètre de Digitas France

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Dans le contexte de l’explosion d’Internet dans les foyers, Digitas LBI Paris a présenté en mars dernier les résultats de son 3ème baromètre de l’Expérience connectée marchande. L’objectif était de comprendre les comportements cross-canaux des consommateurs et leurs attentes vis-à-vis des magasins physiques. Environ 1000 internautes, venant de 12 pays du réseau de Digitas (Etats-Unis, Royaume-Uni, France, Chine, Singapour, Espagne, Allemagne, Pays-Bas, Danemark, Belgique, Italie et Suède), de plus de 18 ans, représentatifs de la population, ont été interrogés. Retour sur les principaux enseignements de l’étude pour les magasins.

Confirmation des tendances de fond : la généralisation du smartphone et l’ancrage du ROPO

L’enquête a tout d’abord confirmé le rôle prépondérant du smartphone dans le parcours d’achat, et ce pour une part grandissante de personnes (55% des français détiennent aujourd’hui un smartphone). Non seulement ces personnes effectuent des achats à partir de leur smartphone (34%), mais ils l’utilisent aussi souvent à l’intérieur d’un magasin (75% en France). Le mobile est devenu un véritable personal shopping assistant. La généralisation du smartphone a bousculé les anciennes habitudes d’achat. Toutefois le magasin reste un lieu de vente privilégié ; le e-commerce est en effet cantonné à 15% du chiffre d’affaires des distributeurs en moyenne.

Le baromètre a aussi corroboré la tendance des consommateurs à pratiquer le ROPO (Research On-line, Purchase Off-line). 88% des consommateurs mondiaux par exemple consultent un site e-commerce puis se rendent en magasin pour finaliser leur achat. Ils apprécient avant tout d’essayer le produit, d’en disposer immédiatement, au meilleur prix. Ce comportement de ROPO est très ancré en France, où ils sont 92% à le pratiquer.

 

Apparition de nouvelles habitudes d’achat : l’influence des réseaux sociaux et le showrooming

En revanche le baromètre 2014 révèle des nouvelles habitudes d’achat qui tranchent nettement avec le passé. Les médias sociaux et le partage social jouent maintenant un rôle majeur, la Chine en tête. 31% des Français utilisateurs de réseaux sociaux admettent que Facebook influence leur décision d’achat. Ce canal des réseaux sociaux a trois leviers : les campagnes promotionnelles des marques, la publicité sur les réseaux sociaux, et sans oublier les posts des amis ou de la communauté.

Digitas met aussi la lumière sur le comportement d’achat émergent qu’est le showrooming, pratique consistant à aller en magasin pour essayer le produit, et finaliser l’achat en ligne afin de profiter de meilleurs prix. Près d’un consommateur mondial sur 5 reconnaît avoir déjà quitté le magasin après avoir consulté leur smartphone et y avoir comparé des prix. Le prix est en effet mentionné à plusieurs reprises comme la composante essentielle dans la prise de décision. Une différence de prix de 5% ferait quitter le magasin pour près de la moitié des français. Les secteurs les plus concernés par le Showrooming sont les produits culturels, les produits high-tech et les équipements maison.

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Problématiques auxquelles doit faire face le point de vente : la fuite des consommateurs et la digitalisation de la société

D’après l’étude, le magasin aurait perdu sa place de source d’information privilégiée, mais il resterait un point de contact fondamental. Il doit donc se repositionner et proposer de nouveaux services. Pour faire face au showrooming, il dispose d’une large palette de solutions. Il peut par exemple faire payer un fee à l’entrée du magasin (remboursable), mettre en vente des références-produits non comparables sur le net, ou encore encourager la formation des vendeurs. Cependant la meilleure arme pour garder les consommateurs dans le magasin reste l’intégration d’outils digitaux qui confèrent une vraie valeur ajoutée au point de vente. Le deuxième volet de l’étude intitulé « Responsive Retail » porte sur ce point.

Tout d’abord, la technologie iBeacon propose un système de push de promotions personnalisées basée sur la géolocalisation du client dans le magasin. Celui-ci reçoit sur son smartphone des fiches sur les articles. Le geofencing est aussi une technologie basée sur la géolocalisation, qui s’active lorsque le client pénètre dans un centre commercial et qui l’informe des offres du moment autour de lui, ce qui permet de l’attirer dans le magasin. Le client ne recherche pas exclusivement des prix bas, mais aussi un produit qui lui est unique. Le magasin qui adopte un système d’impression 3D est apte à proposer ce service personnalisé au client, qui définit son besoin en ligne et vient récupérer le produit en magasin. La rubrique « Solutions tactiles » de Digilor offre les clés d’une adaptation réussie à un commerce connecté.

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Conclusion : le magasin ou un nécessaire point de contact digital

Pour résumer, le magasin doit proposer avant tout des services au client, qui soient compatibles avec le smartphone, support préféré des consommateurs. Il doit aussi être actif sur les réseaux sociaux pour soigner sa relation avec sa communauté, et être à l’écoute des clients avides de conseil et d’assistance. Les magasins peuvent notamment offrir aux acheteurs la possibilité de donner leur avis sur la relation avec le vendeur via une application, ce que Critizr propose déjà. Cf rubrique « Applications tactiles » de Digilor. Toutefois le magasin ne doit surtout pas oublier que les voies traditionnelles de communication sont loin d’être désuètes, comme la fameuse et indémodable boîte à idées.

Digitas attire l’attention sur le fait que chaque pays n’est pas également prêt à entamer la transformation des commerces connectés. La France et les Etats-Unis sont par exemple intéressés dans les nouveaux services mais prudents face à l’utilisation du mobile dans le magasin, alors que la Turquie et l’Espagne sont très enthousiastes, et le commerce connecté est en Chine une réalité et une innovation bien perçue.