La personnalisation de l’expérience d’achat n’est plus un luxe ni une option. Dorénavant, il s’agit d’une nécessité stratégique à laquelle la plupart des entreprises doivent se soumettre si elles ne veulent pas voir leur clientèle partir.
En 2018, une étude menée par Accenture Strategy révélait que 44 % des consommateurs français passaient chez un concurrent si le degré de personnalisation était perçu comme trop faible. Autrement dit, la standardisation est révolue. Bienvenue dans l’ère de l’hyper-personnalisation, où chaque interaction client doit être unique, ciblée et pertinente.
Personnalisation de l’expérience d’achat : quels critères ?
Il existe différentes façons de proposer un bien ou un service personnalisé à son client. La première concerne la localisation. Selon la région, la ville, voire le quartier où réside le consommateur, l’expérience d’achat peut ainsi changer.
A cela s’ajoutent les préférences personnelles de l’acheteur. Qu’elles soient directement formulées par ce dernier ou communiquées par les réseaux sociaux, elles peuvent modifier la nature de l’objet de consommation. Quant aux interactions passées, elles jouent aussi un rôle déterminant. Autrement dit, l’historique de ce que le consommateur a déjà acheté, la fréquence d’achat de ces produits et la transformation de certaines habitudes de consommation. Dans certains cas, cela peut conduire à des offres promotionnelles individualisées.
Dans d’autres cas, c’est presque le consommateur lui-même qui crée son produit pour se l’approprier entièrement. Graver ses initiales sur une peluche, choisir les couleurs de sa paire de baskets ou les formes de son sac : tout cela ne relève plus de la science-fiction. Aucune marque n’y échappe, même les leaders.
On se souvient notamment des opérations marketing de Coca-Cola et Nutella qui proposaient à leurs clients d’avoir une étiquette personnalisée avec leur prénom grâce à des supports interactifs dans les supermarchés.
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Une méfiance marquée à l’égard du numérique
Mais l’hyper-personnalisation de l’expérience d’achat doit aussi être au service d’une consommation plus spontanée.
L’une des solutions consiste à mettre en place des capteurs qui détectent les produits à racheter, comme la lessive. Les sites internet et les moteurs de recherche se sont aussi adaptés en proposant du contenu ciblé pour chaque internaute. Les géants que sont Amazon et Spotify ont bien compris les nouvelles attentes. Suggestions personnalisées, listes individuelles et configuration des choix sont dorénavant au cœur de leur modèle.
En décembre 2018, Netflix a créé le buzz avec « Bandersnatch », premier épisode de la série culte Black Mirror dont l’intrigue change selon les décisions prises par le spectateur pour les acteurs.
Un besoin de personnalisation qui passerait donc par une plus grande digitalisation. Qu’il s’agisse de fidéliser les clients actuels ou d’en prospecter de nouveaux, le targeting est partout sur le net. Impossible d’y échapper. La stratégie CRM sous-jacente est de créer des messages plus impactants, auxquels les lecteurs seront plus réceptifs : un bon d’achat spécial pour un anniversaire, une newsletter adaptée aux goûts de chacun ou encore un accès exclusif à une prévente. Le ciblage est devenu un instrument incontournable pour doper les taux de conversion.
Quand la personnalisation s’invite dans tous les canaux
Qu’il s’agisse de fidéliser la clientèle ou de prospecter, le targeting est omniprésent. On le retrouve dans :
- les newsletters personnalisées,
- les offres spéciales d’anniversaire,
- les préventes VIP réservées à certains profils clients,
- les messages CRM adaptés au comportement d’achat de l’utilisateur.
Ces actions permettent d’augmenter les taux de conversion de manière significative. Toutefois, elles ne sont efficaces que si elles ne franchissent pas la ligne rouge de l’intrusion numérique.
En effet, de plus en plus de Français se disent fatigués d’un marketing trop envahissant. Pop-ups intempestifs, bannières intrusives, notifications incessantes ou e-mails jugés trop nombreux : ces irritants peuvent rapidement faire fuir un consommateur.
Un équilibre délicat à trouver
Le défi majeur pour les marques réside donc dans la capacité à trouver un juste milieu : proposer une expérience personnalisée, sans tomber dans une digitalisation oppressante.
Alors que les règlementations sur les données personnelles se durcissent (notamment avec le RGPD), la confiance entre le client et la marque devient une ressource précieuse. Les consommateurs attendent davantage de transparence sur la collecte, l’usage et la finalité de leurs données.
Aujourd’hui, chaque client veut se sentir unique et respecté. Lorsqu’elles réussissent à relever ce défi, les marques peuvent espérer un engagement émotionnel durable de leurs consommateurs. Mais cet équilibre est subtil : trop de personnalisation, et c’est l’invasion. Trop peu, et c’est l’oubli.
Hyper-personnalisation et intelligence artificielle : une alliance prometteuse
La montée en puissance de l’intelligence artificielle (IA) et du machine learning offre de nouvelles perspectives. Grâce à ces technologies, il devient possible d’analyser en temps réel des millions de données, de prédire les comportements d’achat, et de proposer des expériences toujours plus pertinentes, sans intervention humaine directe.
Des assistants virtuels peuvent aujourd’hui recommander un produit, ajuster une offre, ou orienter un client dans un point de vente en fonction de son profil. Cette automatisation intelligente libère du temps pour les équipes commerciales, tout en garantissant une expérience fluide au client.
L’IA permet aussi de renforcer la personnalisation omnicanale : que le client soit sur le site web, en boutique ou via une application mobile, il retrouve un discours et une expérience cohérente et continue.
Le rôle clé des supports interactifs en magasin
Dans les points de vente physiques, les équipements digitaux interactifs jouent un rôle crucial pour transformer l’expérience d’achat.
Les bornes tactiles, tables digitales ou vitrines interactives permettent :
- d’offrir des informations complémentaires sur les produits,
- de créer des expériences immersives,
- de réduire le temps d’attente grâce à la digitalisation de la file,
- et même d’inciter à l’achat grâce à des offres personnalisées affichées en temps réel.
Ces supports facilitent aussi le self-service, de plus en plus recherché par les consommateurs qui souhaitent une autonomie dans leur parcours d’achat.
Le paradoxe du client moderne
Nous sommes face à un consommateur paradoxal : il veut tout à la fois être connu, reconnu, prévu, mais aussi protégé. Il réclame une personnalisation poussée, sans pour autant vouloir livrer ses données personnelles à tout va.
Ce paradoxe impose aux entreprises de repenser leur relation client dans une logique de proximité maîtrisée, où la valeur ajoutée du service personnalisé est clairement perçue par le consommateur.
En conclusion : vers une personnalisation plus humaine, plus éthique
La personnalisation de l’expérience client est devenue un levier essentiel de différenciation. Les marques qui réussissent à adapter leur discours, leurs offres et leurs services à chaque profil ont une longueur d’avance dans un univers concurrentiel saturé.
Mais cette stratégie ne peut être durable que si elle s’inscrit dans une démarche éthique, transparente et centrée sur l’humain.
La clé du succès ? Une technologie au service de l’émotion, une personnalisation utile, non intrusive, et une écoute constante des besoins réels du consommateur.
