La personnalisation de l’expérience d’achat n’est plus un luxe ni une option. Dorénavant, il s’agit d’une nécessité à laquelle la plupart des entreprises doivent se soumettre si elles ne veulent pas voir leur clientèle partir. En 2018, Accenture Strategy montrait dans une de ses études que 44 % des consommateurs français passaient chez un concurrent si le degré de personnalisation était perçu comme trop faible. Adieu standardisation, bienvenue dans l’ère de l’hyper-personnalisation !
Personnalisation de l’expérience d’achat : quels critères ?
Il existe différentes façons de proposer un bien ou un service personnalisé à son client. La première concerne la localisation. Selon la région, la ville, voire le quartier où réside le consommateur, l’expérience d’achat peut ainsi changer.
A cela s’ajoutent les préférences personnelles de l’acheteur. Qu’elles soient directement formulées par ce dernier ou communiquées par les réseaux sociaux, elles peuvent modifier la nature de l’objet de consommation. Quant aux interactions passées, elles jouent aussi un rôle déterminant. Autrement dit, l’historique de ce que le consommateur a déjà acheté, la fréquence d’achat de ces produits et la transformation de certaines habitudes de consommation. Dans certains cas, cela peut conduire à des offres promotionnelles individualisées.
Dans d’autres cas, c’est presque le consommateur lui-même qui crée son produit pour se l’approprier entièrement. Graver ses initiales sur une peluche, choisir les couleurs de sa paire de baskets ou les formes de son sac : tout cela ne relève plus de la science-fiction. Aucune marque n’y échappe, même les leaders.
On se souvient notamment des opérations marketing de Coca-Cola et Nutella qui proposaient à leurs clients d’avoir une étiquette personnalisée avec leur prénom grâce à des supports interactifs dans les supermarchés.
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Une méfiance marquée à l’égard du numérique
Mais l’hyper-personnalisation de l’expérience d’achat doit aussi être au service d’une consommation plus spontanée.
L’une des solutions consiste à mettre en place des capteurs qui détectent les produits à racheter, comme la lessive. Les sites internet et les moteurs de recherche se sont aussi adaptés en proposant du contenu ciblé pour chaque internaute. Les géants que sont Amazon et Spotify ont bien compris les nouvelles attentes. Suggestions personnalisées, listes individuelles et configuration des choix sont dorénavant au cœur de leur modèle.
En décembre 2018, Netflix a créé le buzz avec « Bandersnatch », premier épisode de la série culte Black Mirror dont l’intrigue change selon les décisions prises par le spectateur pour les acteurs.
Un besoin de personnalisation qui passerait donc par une plus grande digitalisation. Qu’il s’agisse de fidéliser les clients actuels ou d’en prospecter de nouveaux, le targeting est partout sur le net. Impossible d’y échapper. La stratégie CRM sous-jacente est de créer des messages plus impactants, auxquels les lecteurs seront plus réceptifs : un bon d’achat spécial pour un anniversaire, une newsletter adaptée aux goûts de chacun ou encore un accès exclusif à une prévente. Le ciblage est devenu un instrument incontournable pour doper les taux de conversion.
Pourtant, les Français sont de plus en plus nombreux à s’inquiéter de l’invasion des nouvelles technologies dans leur quotidien. Agacés par l’ouverture intempestive de pop-ups, le clignotage permanent d’annonces entre deux paragraphes d’un article voire l’intrusion excessive d’informations dans leur boîte mail, les consommateurs n’hésitent plus à se détourner de certaines marques trop présentes pour acheter chez des sociétés plus respectueuses de leur vie privée.
La difficulté pour les entreprises, c’est de trouver le juste équilibre entre hyper-personnalisation rassurante et hyper-digitalisation effrayante.
Alors que les clients sont de plus en plus réticents à confier leurs données personnelles à des tiers, les limites des outils digitaux dans le processus de l’hyper-personnalisation apparaissent clairement.
Aujourd’hui, chaque client veut être unique. Lorsqu’elles relèvent le défi avec succès, les marques sont assurées de l’engagement émotionnel de leurs consommateurs. En définitive, l’obstacle réside dans une digitalisation excessive. Là est tout le paradoxe qu’il reste encore à résoudre.
