En pesant actuellement près de 8% du retail global, le e-commerce, avec un chiffre d’affaires de 50 milliards d’euros, fait souvent figure d’épouvantail auprès des commerces traditionnels et autres magasins de proximité. Sa croissance, que l’on pressent rapide (il regrouperait près du quart des achats totaux de 2020), nourrit les accusations à l’encontre des puresplayers et autres acteurs du commerce sur internet. Pour autant, le web s’avère rapidement être un lieu important d’impulsion d’achat en magasin. Ainsi, le web to store s’impose comme l’instrument de réconciliation des deux canaux du commerce, mariant les atouts pour offrir au consommateur contemporain une satisfaction maximale.
Le web to store : du constat au concept
La banalisation de l’internet au sein des foyers français a permis le développement d’un comportement d’achat jusqu’alors inconnu : le ROPO (research online – purchase offline).
La mine d’information que constitue le web sert alors de base de recherche pour le consommateur, qui fait jouer la disponibilité et le prix d’un produit pour en faire l’achat dans un point de vente physique. Il cumule ainsi les avantages de la pratique web (gain d’information, mise en concurrence des offres, dématérialisation des stocks …) et ceux du shopping physique (conseil humain, possibilité d’essayer le produit en question, visuel réel).
On remarque par exemple que 84% des consommateurs pratiquant le ROPO recherchent d’abord le prix du produit recherché. Viennent après ses caractéristiques (pour 54% d’entre eux), sa disponibilité à proximité (43%) et enfin les avis d’autres utilisateurs (42%). Conscient de l’importance de cette recherche avant l’achat, les commerces physiques mettent en place des outils adaptés pour maximiser les opportunités de venue du consommateur.
Quelles pratiques pour quels acteurs ?
Les pratiques web to store ou la conversion du magasin physique aux attitudes de e-commerce
L’enjeu pour les commerces traditionnels est donc de garantir leur visibilité sur la toile afin de prendre part au phénomène du web to store.
La première étape consiste donc à assurer son référencement sur les grands moteurs de recherche en y ajoutant une localisation géographique et des informations pratiques (horaires d’ouverture, numéro de téléphone, adresse mail …).
Néanmoins, le shopper moderne ne saurait se contenter de ces informations rudimentaires. C’est pourquoi se créent des plateformes de commerce plus élaborées.
A titre d’exemple, l’Union des commerçants du Puy-en-Velay permet à ses consommateurs d’acheter un produit en ligne pour le récupérer dans un point de vente physique de la ville (système de Click and Collect). D’autre part, des sites internet comme Shopping Adventure donnent aux internautes la possibilité de vérifier la disponibilité d’un produit dans l’ensemble des magasins référencés.
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Le commerce de proximité, principal gagnant des pratiques web to store
Les dernières tendances marketing 2014 révèlent l’importance d’un retour à l’humain et au commerce de proximité.
Le web to store s’inscrit à merveille dans ce cadre, permettant aux consommateurs de limiter leurs visites au sein des grandes enseignes commerciales pour privilégier des structures locales disposant du produit recherché.
Le Milo Local Shopping offre ainsi aux commerçants de proximité la possibilité de référencer l’état de leurs stocks pour les internautes. Au lieu de menacer le commerce de proximité, l’e-commerce apparaît comme un atout de redynamisation de celui-ci. Surtout, il s’inscrit dans une démarche globale de fidélisation des clients. La création de synergies web to store dépasse ainsi la seule recherche internet.
A titre d’exemple, l’inscription sur les réseaux sociaux assure une personnalisation de l’offre présentée aux clients. Le commerce de proximité a donc tout intérêt à assurer sa présence sur le web.
Alors que la technologie internet était initialement pressentie comme destructrice pour le commerce physique, il s’avère que le développement d’outils spécifiques a permis aux commerces locaux et de proximité de connaître une redynamisation inattendue. Les commerçants traditionnels sont ainsi invités à présenter les efforts nécessaires pour investir au maximum ces leviers pré-achat mais aussi à assurer un service de fidélisation efficace après consommation via les techniques web.
