Les points de vente physiques font face à des difficultés en raison du développement de la vente en ligne. De moins en moins de personnes visitent les magasins ; ces derniers n’étant plus une étape nécessaire à l’achat, loin de là. En conséquence, il est nécessaire pour ces derniers de s’adapter en se tournant vers le digital afin d’augmenter l’expérience client. De nombreuses marques entament la transformation digitale de leurs magasins comme Nike aux Etats-Unis ou Auchan en France.
Utiliser le potentiel du digital dans un magasin physique
Face aux difficultés connues par les points de vente physiques, l’aide d’outils digitaux est cruciale. Ces derniers permettent aux clients de bénéficier d’une expérience personnalisée omnicanale dont la valeur reflète l’effort de se déplacer au sein d’un magasin. Cette alliance du physique et du digitale est appelée « phygitale » : elle reflète l’utilisation des nouvelles technologies par les retailers.
En outre, de nombreuses start-up se positionnent dans l’accompagnement de grandes marques dans l’amélioration de leur expérience client grâce à des outils digitaux. Du suivi du parcours client grâce à des technologies bluetooth et wifi à l’essayage virtuel de vêtements ou de lunettes, ces entreprises innovantes permettent aux magasins physiques de diversifier leur offre à destination des clients visitant les magasins physiques.
Par ailleurs, les magasins physiques adoptent à une échelle de plus en plus importante les bornes, totems numériques et tablettes tactiles. Cette technologie leur permet d’enrichir l’expérience client, de revaloriser le rôle du conseiller de vente et de mettre le produit au cœur du parcours client.
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Les expériences d’Auchan et Nike
La célèbre marque à la virgule a développé un nouveau concept store pour son flagship à New York. Situé au cœur de la célèbre 5e avenue de New York, le magasin Nike, nommé House of Innovation 000, s’étale sur 6 000 mètres carrés.
Réparti en 6 étages, ce magasin propose à ses clients de vivre une nouvelle expérience toute droit issue de la science-fiction.
Le magasin contient des studios de personnalisation des sneakers, la possibilité d’opter pour des consultations privées pour trouver la chaussure parfaite, un espace « sneaker center » montrant les dessous de la fabrication des célèbres chaussures, et un espace « speed shop ».
Ce dernier espace permet aux clients ayant préalablement réservés des sneakers sur une application de les essayer en magasin en les trouvant directement dans un casier à leur nom à déverrouiller à l’aide du téléphone. Une fois le choix de chaussure effectué, le client peut effectuer le règlement directement sur son application, lui évitant le passage en caisse et fluidifiant son expérience. Une telle fonctionnalité démontre une articulation entre expérience online et expérience offline qui apporte une grande valeur ajoutée aux clients. Cette alliance entre physique et digital revêt, aux yeux de la marque, une importance très particulière comme l’a souligné John Hoke, le responsable design Nike. Des QR code sont répartis aux pieds des mannequins dans le magasin. Une fois scannés, l’application affiche le look complet et offre la possibilité de demander à ce que la pièce soit apportée en cabine pour en permettre l’essayage.
Après l’ouverture à New York et le déploiement à Shanghai, le concept devrait arriver à Paris en 2019, donnant la possibilité aux clients français de la marque à la virgule de vivre une expérience incroyable au sein de ces magasins.
Outre les bénéfices de l’utilisation de telles technologies pour le client et la possibilité offerte à ce dernier de vivre une expérience incroyable, le magasin tire également de nombreux avantages à leur utilisation. D’abord, la fluidité dans le parcours client permet de lever les barrières à l’achat que ce dernier pourrait connaître. En ayant la possibilité de payer directement depuis son application, le client est plus enclin à acheter. Par ailleurs, le magasin obtient de nombreuses données. Ces dernières lui permettent de mettre en place un merchandising particulièrement efficace en l’adaptant rapidement en fonction des résultats du magasin et des chiffres de vente. Ce double bénéfice est caractéristique de l’utilisation du digital par les grandes marques.
En France, d’autres grands noms du retail se mettent à l’utilisation du digital dans leurs points de vente.
En effet, Auchan a mis en place un concept appelé « Auchan Minute ». Il s’agit d’un magasin phygital de 18 mètres carrés ouvert en permanence (7 jours sur 7 et 24 heures sur 24) sans employés ni caisses. Le premier ouvrira à Villeneuve d’Ascq en mars 2019.
Dans un premier temps, la marque réserve l’utilisation de cet espace à ses employés. Les résultats de l’expérience lui permettront alors d’améliorer le concept avant de le déployer à plus grande échelle.
De son côté, Carrefour a également lancé une expérience phygitale avec un nouveau Carrefour City nommé “la Halle de Clichy” dans le 17e arrondissement de Paris. En effet, le magasin propose seulement 4500 références au lieu de 8000 pour un magasin classique, mais compense cette limitation en donnant accès à 15000 autres références de produits sur internet. Le magasin est équipé de bornes de paiement en libre-service, système similaire également déployé par Casino dans un de ses magasin, avenue des Champs Elysées.
Voilà autant d’éléments à suivre et qui marqueront le futur du retail.
